市場調查在做什麼
這篇文章寫給對市調產業有興趣的人，以研究員的角度，分享市調/調研產業在做什麼，如下：
- 市調公司的產品和服務對象
- 市調公司怎麼蒐集消費者資料
- 該找市調公司做研究嗎？
- 市調研究員的日常
- 大哉問：市場調查對客戶有多大影響力
市調公司的產品和服務對象
市調業是B2B公司，賣的產品是「從消費者身上蒐集資料，從資料中得來的商業洞察」。
客戶是來自各行各業的企業主，窗口通常是該企業的市調或行銷部門，有時候也會和其他代理商或顧問公司合作，負責蒐集消費者資料。
企業主對資料的需求形態有兩種：
- 例行性(tracking)：長期監測消費者的行為，每一波測量的東西差不多，主要是看一段時間內數據是否波動、如何波動。在台灣最有名的是 Nielsen的媒體測量和通路銷售資料，以及Kantar Worldpanel的家戶消費資料。
- 定制型(Ad hoc/customized)：特定主題的資料蒐集，調查內容因應該企業當下的需求而高度客製化，通常為一次性調查。
我接觸到較多的是後者，即定制型的專案調查。常見的情境是，企業主帶著滿腹疑問來找市調公司，調查內容包羅萬象，從消費者行為調查、企業產品賣不好的原因、例行性產品/服務品質監控、新產品概念測試....
市調公司確認好研究需求，接著轉向消費者，利用市調技巧向消費者蒐集資料，最後將這些資料和洞察以報表、報告、白皮書等形式，遞交給企業主，完成整個市調服務流程。
市調公司和其他代理商(廣告業、公關業等)或是顧問公司，有什麼差別呢？
最大的差別是，市調公司的核心業務是「從消費者身上蒐集第一手資料」，其他業務是附加的。
為了提高服務的價值，近年市調公司努力朝「顧問化」的方向發展，希望自己除了是「資料供應商」外，還能提供深入的商業建議，幫助客戶決策 (還可以跟客戶多收一點錢)。
不過因為公司本位和強項是市調，出發點都還是base on消費者調查的資料，其他面向如客戶公司的內部資料庫、整體策略面的東西，比較碰不到。
(題外話，這篇文章提到中國的市調產業生態，可以看看，貼文回覆也滿有意思的）
市調公司怎麼蒐集消費者資料
傳統市調公司蒐集資料的方法，就是「發問」。
想知道自己的品牌形象在消費者眼中是什麼樣子？問消費者；
想知道自己的產品或服務流程有沒有地方可以改善？問消費者；
想知道某一塊潛在市場的消費力有多大？需求在哪裡？問消費者。
「問消費者」說起來簡單，實際在執行上有許多眉角，都會影響到最終資料的品質，其中最關鍵的就是「設定樣本」。設定樣本的主要問題包括：
- 問誰？ 那些人可以提供你想要的資訊？要怎麼找到他們並讓他們受訪？
- 何時問？這個時間點問這樣的問題，消費者回答有意義嗎？
- 問什麼？什麼樣的問題才能真實反映受訪者的行為、想法？
- 怎麼問？ 要做質化還是量化的調查？用什麼媒介來問(電話訪問、街頭攔人、網路問卷、簡訊問卷…..)？怎麼控制訪問品質？
上述每一個面向都很重要，可說是研究員這份工作的精華，有時候靠統計理論解決，有時候仰賴經驗和對人性的觀察，除外還取決於客戶願意付出的金錢與時間成本。這部分博大精深，有機會再細談。
除了向受訪者「發問」，另一個常見的資料蒐集方法是，主動請受訪者「紀錄」自己了做什麼事情。
例如，著名的Kantar Worldpanel 的消費者指數，就是找到一群受訪者，請他們紀錄自己的花費，到哪些商店買那些品項，什麼牌子，花了多少錢，等等，這些消費行為資料整理起來，可以賣給許多企業品牌主，讓他們從資料中挖出自己需要的資訊。
在許多定制的研究案中，也會用上紀錄的方法，例如：請受訪者寫日誌、試用產品然後紀錄使用狀況等。
「發問」和「主動紀錄」是市調公司研究方法的主流，有時候會搭配其他方法 (如：社群監聽、眼動追蹤、田野調查….)，以取得更多面向的資料，但是整體而言不脫這兩種。
那麼，發問和紀錄這兩種型態的調查方式，差別在哪裡呢？
第一個差別在於「時間」。
「發問」是一次性的，想像一條時間線，發問式調查是在某個時間點一刀切下去， 請你回想過去一段時間內在做什麼、在想什麼。而「記錄」是連續的，不必回想或揣測，把當下記錄下來就對了。
這個差別比較好解決；如果希望發問的資料多一個「時間」變項，把頻率切細一點就好了，例如：每周一次，也可以減少回憶失真的狀況(只是減少，沒辦法消除)。
第二個差別比較難以捉摸：有時候，人們嘴巴說的和實際做的不一樣。
發問畢竟是「問答」的動作，在某些情境下，人們可能不會給出真實的答案。
原因有很多，有時候是不想透露(例如：關於收入、疾病、感情等隱私問題)，有時候是文化習性(例如：滿意度調查，亞洲消費者習慣給高分)；更多時候，是消費者自己也不知道答案(例如：很多行為是出於下意識的習慣或感覺，消費者自己也沒發現，自然說不出個所以然)。
主動紀錄的狀況可能沒那麼嚴重，但還是會面臨到同樣問題。
撇開市調公司現況不談，「發問」和「主動紀錄」都是用「介入」的方式蒐集資料，因為是要求受訪者去做出一個動作 (回答問題或是紀錄)，可能都會有「說(紀錄)的和做的不同」的狀況。
這是關於研究方法的課題，有機會再細談。
那麼，什麼時候適合用「發問」，什麼時候適合用「紀錄」呢？
一般而言，高頻次或習慣性的行為(例如：日常消費品的採買，通勤、吃飯、睡覺等日常行為等)，用「紀錄」來蒐集資料比較準確。
而關於認知、感覺方面的研究 (如：品牌形象、滿意度、需求等)，就適合用發問式調查。久久一次的行為(例如：採買家電、出國旅遊、或特定主題)也常會用發問的方式蒐集資料，避免紀錄的時間成本高昂。
該找市調公司做研究嗎？
這一部分是我的個人看法，如果有人有不同想法，歡迎留言分享、討論。
先說我覺得適合找市調公司的三種情況，最好同時成立再來。一來是市調公司的服務不便宜，二來是身為代理商，市調公司畢竟沒有比你更了解你的公司(不過他可能比你更有調查消費者的專業)，給出的決策建議不一定適用公司當下的營運狀況。
所以先確認好你的公司符合以下三點：
1. 還在探索市場的階段，對市場不了解，想知道"概況"
常常發生在：
- 某個產品要進軍新市場前，例如台灣品牌要前進東南亞、歐美，但是對當地消費者的習性不熟；
- 某個品牌想要擴大產品線，跨到一個以前不是主要消費者的族群
2. 沒辦法自行蒐集資料，或是自行調查的成本比市調公司來做還要高
原因很多，例如：
- 沒有蒐集資料的管道(沒有資源或方法去量測，或是做得不夠)
- 有資料，但是你尋找的答案不在你的資料裡 (如：競爭對手的市場分析、潛在顧客分析)
- 沒有資料，決定做調查，但缺乏調查市場或消費者的專業
- 有專業人才做調查，也想好調查方向，但是發現市調公司來做比較便宜
3. 產品生產期長或是成本高，沒有辦法快速修改、迭代
常發生在汽車或精品等高價商品，生產成本高，沒辦法像快速丟到市場上測試、迭代；最好生產前就查好市場資訊，目標是推出後一步到位。
因為市調公司是調查消費者的想法，我覺得在找市調公司前要想清楚：如果現在調查回來了消費者說的東西，這些說法會幫助我做決策嗎？還是說有其他指標可以替代「消費者說」這個metric，促成更好的決策？
我個人的想法是，整體而言，產品在線上的公司，有很多方法可以蒐集、記錄內部數據，或甚至直接將產品或部分功能推出做A/B測試，直接看使用者的反饋，這種狀況下我覺得不大需要找市調公司做量化研究(除非目的是找公正第三方來提供外部數據)。不過如果公司內部沒有調查使用者經驗的專業人才，或許會需要質化研究。
市調研究員的日常
剛進市調公司的菜鳥研究員，主要時間會花在：內部溝通、資料清理、作報告。
比較有經驗的研究員，就能獨立負責調查案，和客戶溝通需求、制定研究方法、設計問卷/訪綱、調查流程控管、決定報告方向、最終報告產出。
主管級的研究員，除了是整體研究計畫負責人，通常也負責客戶關係管理。
不同公司部門和職位劃分不同，有些公司業務端和研究端可能會拆開，實際狀況看各公司需求。
研究員最怕遇到的事
執行端的問題我覺得還好，因為我們公司較成熟，在流程控管上執行得不錯，整體執行一般都還算順利。
個人覺得比較麻煩的反而是客戶這一端。
小氣的客戶是個問題，但不是大問題。小氣的客戶雖然不願意花錢，至少還說得清楚自己要什麼，這一點我覺得好解決，就是提供他符合他價格的服務，並在能力範圍內做到最高品質，之後有機會再合作，慢慢讓他信任我們，覺得值得花這個錢。
最怕的是遇到說不清自己需求的客戶。
給一個很廣泛的研究題目，實際上說不明白自己的公司需要什麼，可能因為他自己也不夠清楚。沒有方向的時候，市調公司可以提供建議，但是我覺得很現實的是，身為第三方，我們畢竟不清楚公司的營運目標和狀況，僅是就市場調查的專業建議調查方向。
如果就這樣執行下去，最後收回資料的時候，發現客戶其實想要這一塊、那一塊，但一開始沒說清楚，所以沒做到，那就很煩人了，一方面這次調查結果可能對客戶沒有太多實質幫助，二方面我自己也會覺得很嘔，花了這麼多時間執行調查，最後出來的資料卻沒有什麼價值。
有經驗的研究員，在一開始就會和客戶作最大程度的溝通，確保客戶完完全全知道最後市調公司會產出什麼資料，而這資料到底是不是他所需要的。如果一開始就無法對焦，有時候衡量之下，也會先建議客戶不要來做市調，先搞清楚自己的需求，對他會比較有幫助。
大哉問：市場調查對客戶有多大影響力
最後，身為市調公司內部的人，我常常在問自己這個問題。
身為代理商，因為我們不一定看得到客戶實際上做出的決策，所以遇到在產業端的朋友時，我很喜歡問他們跟市調公司的合作經驗，去了解市調研究對企業在決策上有多大的影響力？能滿足什麼樣的需求，又有哪些侷限？
還有一點我覺得是以後的趨勢：傳統發問式市調漸漸被不同的資料蒐集方法取代，尤其量化的這一塊很明顯，畢竟現在在網路上、接觸點上撈資料要比以前容易得多。以後AI再發展得好一點，量化研究完全被取代也不無可能。市調公司自己應該也都是有意識到的。
這部分的回饋陸續蒐集中，如果你有想法，也歡迎和我分享。
參考資料：
- 尼爾森收視率監看 http://www.nielsen.com/tw/zh/solutions/measurement/television.html
- Kantar Worldpanel 消費者指數 https://www.kantarworldpanel.com/tw
- 關於研究方法的參考文章很多，在偏向質化的使用者研究部分，我很推薦看Nielsen Norman Group 的文章 https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/
- 偏向量化統計的部分，資料就更多了，書的話推薦<統計，讓數字說話！>，裡面提到很多實際應用在市場調查的案例；網路文章的話，最近在看這一篇，也滿簡潔好懂：http://sdachen.blogspot.tw/2013/10/what-is-statistics.html
